De plus en plus de marques de luxe s’intéressent au metaverse mais existe-t-il une réelle utilisation pour le secteur de la mode ?
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Disclaimer : un métavers est un univers parallèle où l’utilisateur est à 100% immergé. Dans le cas contraire, ce n’est pas un métavers.
En une phrase : Snow Crash & Neal Stephenson.
C’est un roman de science-fiction très populaire publié en 1992 par l’auteur américain Neal Stephenson.
Il est considéré par beaucoup comme le texte fondateur du mouvement cyberpunk.
L’association des mots cyber pour cybernétique et punk.
Sans rentrer dans les détails, c'est un genre de science-fiction où la scénographie se déroule dans un futur proche au sein d’une société technologiquement très avancée.
Un peu comme la série Black Mirrors même si de nombreux fans du genre ne sont pas tout à fait d’accord sur le sujet, ça donne une vague idée.
J’ai l’air de m’égarer, mais c’est important d’approfondir ce texte pour mieux comprendre la suite, courage !
Snow Crash, c’est l’histoire d’un jeune hacker armé d’un katana qui fait des allers-retours entre Los Angeles et un monde numérique appelé “Metaverse”.
La tentative de créer un monde virtuel dans une fiction était importante à cette époque, mais c’était la première fois que pour de nombreux lecteurs, rendait le concept intéressant et visualisable.
L’impact a été tel qu’il a inspiré de nombreux entrepreneurs et inventeurs en tout genre, jusqu’à la Silicon Valley.
Créer une économie virtuelle indépendante qui n’est pas détenue par un unique fournisseur.
Cette technologie nécessite plusieurs itérations et technologies adjacentes pour fonctionner comprenant à titre d’exemple l’intelligence artificielle, les styles de travail flexibles ou encore la réalité virtuelle.
Le but pour de nombreux développeurs est de contribuer à l’émancipation du monde digital par le monde virtuel.
Commençons par la base des bases.
Séparons ce mot en 2 étapes meta/vers.
Meta (grec) : au-delà / Vers (Universe en anglais) : Univers
Cette terminaison est très jeune et en réalité regroupe de nombreuses thématiques comme :
Les limites se dessineront avec l’usage et les innovations propres à cet univers parallèle.
De manière générale, pour interagir avec ce monde parallèle, des transactions sont effectuées à l’aide de monnaies numériques comparables au gaming comme des pièces d’or ou encore des points. Et même des cryptomonnaies.
Tout comme le web3, c’est un secteur en pleine expansion mais aussi au balbutiement de ses possibilités.
Ce n’est que le début.
Le spatial computing est l’une des innovations phare qui permet de créer une expérience pour un utilisateur de s’insérer à l’intersection des mondes numériques et physiques.
Il est important de noter également la notion de Digital Twin of a Person (DToP) qui représente un individu réel dans une monde virtuel, lui offrant la possibilité d’être présent à plusieurs endroits en même temps (plusieurs réalités).
Pour faire simple, il faut considérer les metaverses comme une nouvelle version d’internet sous la forme d’un espace collectif partagé basé sur la convergence de la réalité que l’on connaît tous et la réalité virtuelle.
Si l’on possède une soucoupe volante dans cet univers,l’utilisateur sera le seul à détenir cet objet unique.
La technologie blockchain permet d’apporter une base à ces mondes virtuels, autant en termes de bases financières mais aussi structurelles et organisationnelles pour rendre ces univers encore plus réalistes que possible.
Les cryptomonnaies permettent d’asseoir un socle financier dans cet univers digital.
Elles peuvent être considérées comme un pont entre le monde virtuel et réel avec une devise qui a une réelle valeur monétaire dans les deux mondes.
C’est l’une des raisons pour lesquelles l’adoption de ces nouvelles technologies pourrait croître de manière exponentielle.
Aujourd’hui des solutions existent déjà dans la grande distribution comme les casques de réalité virtuelle, que ce soit un Oculus Rift ou encore les casques VR de Sony pour PlayStation. Même si ce n'est pas que ça.
En l’utilisant, nous sommes immergés dans une réalité parallèle avec des images, sensations et sons qui ne sont pas issus de notre réalité actuelle.
Le metaverse existe déjà depuis plusieurs années dans le gaming mais nous ne l’avions pas encore défini de cette manière.
Dans le cas où il est nécessaire de tester des choses réellement compliquées à mettre en place comme la manipulation d’un robot dans l’espace, le metavers est une possibilité.
D’après une étude réalisée par Insight Ace Analytics, le marché mondial du metaverse dans la santé est estimé à $71.2 milliards d’ici 2030 contre $5.06 milliards en 2021.
Ils pourraient simplifier le test de vaccins dans des conditions réelles, simplifier les opérations chirurgicales difficiles.
Dans l’industrie automobile, au CES (Consumer Electronic Show), la marque sud-coréenne Hyundai a créé une scénographie digne des plus grands films de science-fiction où un utilisateur pourrait avoir une simulation de voyage sur Mars.
Le plus connu étant le casque de réalité virtuelle Oculus, mais il existe également d’autres options, tout dépendra des expériences souhaitées, il suffit de vérifier l’adaptabilité.
Le casque Oculus permet de voir un monde virtuel sans oublier l’immersion totale dans cet univers parallèle : une expérience 100% sensorielle.
Ce casque est utilisé en parallèle de télécommandes qui permettent d’interagir dans cet univers avec ses mains, obtenir des objets ou autre.
Bien entendu, il existe d’autres manières de rendre l’expérience encore plus immersive en utilisant des capteurs supplémentaires sur soi ou dans la pièce.
Mais en utilisant seulement ces 2 éléments, l’expérience est déjà surprenante.
Un métavers déjà accessible au grand public.
Tout comme les nouvelles technologies et en prenant en exemple internet, le metavers peut apporter autant de choses positives que des dérives.
Tout dépendra des usages que les utilisateurs auront de cette technologie.
Comme toute expérience immersive, il y a une réelle éducation à réaliser pour que ses utilisateurs ne créent pas leur monde autour de cet univers virtuel.
Autrement, ils ne feront plus de distinction entre le monde réel et virtuel. C’est ce qui est le plus dangereux, comme toute chose, il ne faut pas en abuser.
Les personnes ayant l’habitude de se réfugier dans des mondes virtuels à cause de problèmes relationnels, sociologiques ou de santé pourraient se réfugier dans des métavers et c’est une véritable inquiétude de la part de ses détracteurs.
Même si l’on préférerait que ce ne soit pas le cas, c’est une possibilité envisageable.
En réalité, les principales limites sont humaines, techniques et technologiques.
Humaines parce que la seule limite pourrait être l’imagination.
Techniques et technologiques parce que pour rappel, l’évolution de ces mondes virtuels dépend des technologies qui y sont associées.
Certaines problématiques peuvent rester en suspens pendant de nombreuses années avant qu’un inventeur arrive à passer de l’imaginaire collectif à l’exécution d’une tâche.
Une notion qui devrait intéresser les marques : le Digital Twin of a Customer (DToC) qui représente virtuellement un client en simulant et anticipant son comportement.
Une nouvelle ère pour les personas en marketing ?
Les consommateurs, particulièrement la Gen-Z passent beaucoup de temps sur internet, ce n’est pas une nouveauté.
Mais il faut savoir qu’ils explorent de plus en plus l’océan de possibilité qu’offre le metavers.
Imaginez l’océan de possibilités s’il était possible d’acheter une référence d’Air Force 1 au design unique à la condition sine qua non d’avoir reçu un NFT lié.
Imaginez l’impact sur une communauté et le sentiment d’appartenance à une marque.
Certaines des expériences mentionnées ne sont pas à 100% des metavers correspondant à la définition mentionnée un peu plus haut, mais c’est ce qui se rapproche le plus de ce que l’on a vu ces derniers temps dans l'industrie de la mode.
Roblox est une “social gaming platform” qui regroupait 48.2 millions de joueurs (DAU : Daily Active Users) en août 2021.
C’est une application qui permet à ses utilisateurs de jouer à un grand nombre de jeux mais offre la possibilité de créer des jeux.
Il regroupe :
Cette opération mise en place en mi-2021 offrait la possibilité à ses utilisateurs d’avoir une expérience multimédia immersive pour explorer et célébrer la vision créative d’Alessandro Michele.
En premier a eu lieu l’installation de Gucci Gardens Archetypes représentant à Florence 15 décors emblématiques des campagnes Gucci.
L’expérience Gucci Garden était une ouverture totale au monde indépendamment de sa localisation.
Il était possible de visiter de multiples pièces sous une thématique spécifique rendant hommage aux campagnes de Gucci.
Les utilisateurs avaient la possibilité d’essayer et même d’acheter des articles Gucci virtuels.
Zepeto est un acteur sud-coréen et l’un des plus importants metavers asiatiques. C’est un monde virtuel où il est possible de créer un avatar virtuel en 3D et rencontrer des personnes aux 4 coins du globe depuis son canapé.
Il est détenu par le groupe sud-coréen Naver qui gère également l’application de messagerie instantanée la plus utilisée en Corée du Sud, l’équivalent de Wechat pour ce pays.
Ce monde virtuel a attiré des acteurs majeurs comme les entreprises de divertissement JYP ou encore YG Entertainment, eux-mêmes étant essentiels au marché de la pop coréenne (K-pop).
Au sein de ce partenariat scellé en août 2021 entre Ralph Lauren et Zepeto est née une collection de mode virtuelle où les utilisateurs ont la possibilité d’habiller leurs avatars à l’effigie de la marque avec des assets exclusifs ainsi qu’un monde virtuel.
Dans ce monde, nous retrouverons les magasins emblématiques de la marque, à savoir :
La collection comprenait 12 looks, soit plus de 50 articles exclusifs.
Des évènements se déroulent également au sein de ce monde virtuel avec un show du groupe de K-pop TOMORROW x TOGETHER dans le magasin de Madison Avenue où le groupe a interagi avec leurs visiteurs par le biais de leurs avatars.
Blankos Block Party est un jeu en ligne multijoueur disponible gratuitement qui permet d’acquérir des personnages (NFT), de les développer et de les vendre, rien que ça.
En 2021, Burberry s'est rapproché une première fois de la plateforme pour créer un Blankos (nom des personnages) aux couleurs du monogramme de la Maison.
En juin 2022, un communiqué de presse de la Maison a confirmé un nouveau partenariat entre Mythic Games et Burberry pour la seconde année consécutive.
La marque ouvrira de nouveaux espaces où les joueurs pourront se réunir et bénéficier d’une expérience virtuelle immersive.
Des accessoires à l'effigie de la marque ont été mis en vente comme des colliers de fer à cheval et d’autres pour apporter des compétences supplémentaires aux joueurs.
Toujours pas convaincu pour vous y intéresser ?
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